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雷軍不講性價比,但盧偉冰可以

發布時間:2024-05-28 14:23:38來源: 15210273549

雷軍與小米SU7帶走了流量,帶不走小米的底色:性價比。

 

2月3日,雷軍發微博稱,盧偉冰兼任小米品牌總經理,同時以后小米手機發布會都將由后者主講。月中小米14Ultra的發布會上,盧偉冰如約登臺,完全接過了小米手機的“話筒”。

 

5月23日,小米發布2024年第一季度財報。截至3月31日,小米實現營收755億元,同比增長27%。經調凈利潤65億元,同比增長101%。造車意味著小米重新步入投入周期,此時保持利潤增長,是一件好到不能再好的事情。

 

截至5月15日,累計交付量達到一萬輛,這個交付數據短期無法完全撐起大盤,因此手機仍然是小米眼下最重要的基石。

 

手機板塊形成了國內國外兩種截然不同的策略,國內市場方面,主品牌延續高端策略,Redmi延續性價比策略。考慮到去年多個季度國內ASP不斷增長,小米旗艦機應有不錯表現。反觀海外市場則是徹徹底底地打性價比牌,這也導致小米ASP持續下探。

 

一季度小米手機業務全面回暖,既有行業回暖,東風獨寵“盧郎”的因素,同時也受益于海外市場的增長。只是,這種增長或多或少帶有“性價比”色彩。

 

東風已來?

 

一季度前,小米剛剛完成了一次切換。

 

2023年年報顯示,去年全年,小米手機全球出貨量為1.45億部,超過1億部進入海外市場,約4500萬部在國內市場。這表明,小米在國內市場不斷沖高,而國外市場則大打性價比牌。

 

上個月,市場調研機構IDC與Canalys所發布的今年一季度全球智能手機出貨數據顯示,全球市場小米登上第三,增量來自海外市場。

 

到今年情況發生了些許變化。

 

前四個月,國內市場復蘇,尤其是線上渠道重新步入增長周期。據Sandalwood紫檀數據電商監測數據顯示,2024年開年中國電商市場手機品類大盤穩步增長,前四個月銷量同比增長10%,同比增速達到兩位數水平。國內快速增長的線上市場,是拉動小米手機銷量的核心動能。


上述機構提到,具體到今年國內前四個月數據來看,小米品牌的均價逐步提升,米14系列已成為高端市場中具有較強競爭力的旗艦產品線之一,從電商數據來看,14系列銷售水平超越11系列,創下新高。小米整體的量價表現持續穩步提升。

 

這股東風顯然讓依賴線上渠道的小米,在國內出貨量上有了更好的表現。截至一季度,小米全球出貨量為4060萬部,同比增長33.7%。簡言之,國內手機市場回暖+線上渠道增長,共同助推小米手機出貨量增長。

 

量增的背后是價跌,尤其是小米一直以來希望甩掉“性價比”的帽子,沖擊高端。盡管出貨數據靚麗,但此前導致小米ASP一路下行。今年一季度,小米手機ASP為1144.7元,同比略微下滑0.6%,已連續三個季度下滑。


2022年第三季度至今的七個季度中,小米在財報中都曾用類似的文字解釋國內外市場手機ASP的變化情況:國外ASP下滑,國內ASP增長對沖。本季度,財報提到,國內外ASP皆有回升,不過由于ASP更低的境外市場收入占比增加。要不是一季度國內市場回暖,小米ASP的跌幅可能會更大。

 

財報中沒有說的事情是,在性價比的基礎上沖高,會產生大量庫存。自2020年沖高元年開始,小米庫存持續走高,這一境況直到2022年第三季度開始轉變,這也恰好是小米發力海外市場的起點。

 

在東南亞、印度、南美、非洲等市場,小米的核心和產品皆為入門級產品。例如小米今年在印度市場子品牌POCO發布的兩款新機X6與X6 Pro,實際上是國內的高通版Redmi Note 13 5G與Redmi K70E。Redmi Note 13系列盡管產品力不錯,但由于前者堆料很足,核心零部件拉不開代際差距,因而銷量很難超越之前的Note 12 Turbo。

 

天璣6080與驍龍7+還是存在些許距離。

 

除此之外,小米進入非洲與拉美市場的“敲門磚”同樣是入門級產品Redmi 13C。這款100美元的成熟產品,能夠給到當地移動運營商充分運作空間,得以攪動當地市場——這一方法與傳音的擴張邏輯大差不差。

 

雷軍該如何說服米粉掏錢?

 

分業務看,小米一季報沒有太多可挑剔之處。尤其是手機業務收入規模和增速讓人想到了2021年的高光時刻。IoT、互聯網廣告收入增速也都實現兩位數增長。

 

截至一季度,小米手機收入465億元,同比增長33%;IoT收入204億元,同比增長21%;互聯網服務收入80億元,同比增長15%。收入增長,毛利也維持在較高水平,三大業務依次為14.8%、19.9%、74.2%。

 

我們前文提到,小米增長主要受國內市場回暖影響,而更具體的原因其實來自米粉。2020年開啟高端化以來,米粉復購率處于震蕩之中,到2022年開始震蕩上行,到今年一季度,復購率來到75%,創在近年新高。


這表明面對華為與蘋果不斷刷新價格上線之際,沖擊高端的小米,仍然維持著“感人”的價格,反而獲得了相對的“性價比”優勢,從而重新拉回了米粉的關注。例如日前,小米14突然直降618元,配合線上大促,繼續走量的心思已經非常明顯。

 

電商大促一直是小米最為重視的營銷節點,品牌促銷+平臺補貼,很容易打開消費者的錢包里。以目前618為例,14Ultra 16+256G配置在官方店的價格與發售時無二,但第三方商家價格甚至已破5500元。有渠道商告訴光子星球,按照往年情況,618結束后,可能還會繼續破價換量。

 

“618靠渠道商拉動銷,618后得靠實打實的價格,否則等到下半年,消費者的注意力已經放在下一代新機上了。”日前,小米數字旗艦系列國行新機小米15、小米15Pro、小米15Pro鈦金屬衛星通信版已經入網。

 

性價比有利于量,而不利于質,其帶來的真正問題并非壓低利潤空間。事實上,過去幾年,小米手機ASP持續下探的同時,毛利卻長期處于上漲通道中,自2020年一季度的8.1%,漲到了今年一季度的14.8%。

 

唯一能夠解釋的,只有小米國內外分工明確的產品思路:國內上新卷產品,國外低價去庫存。

 

真正得讓雷軍頭疼的問題是,自家米粉的單位購買力正在持續衰減,這對小米手機、IoT、汽車“人車家全生態”來說并非好事,甚至會影響到小米汽車的后勁。

 

今年一季度,小米手機月活人均消費70.7元,IoT月活人均消費31元,互聯網服務人均消費12.2元。季度內,小米月活用戶在生態內的人均總消費113.9元,這個價格相當于百度網盤+騰訊音樂季度會員的價格。而在2020年,這一數據是156.9元,同期百度網盤+騰訊音樂季度會員價格還不到90元。

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