在經(jīng)歷了傳言、辟謠和官宣之后，榮耀CEO趙明的去留終于確認(rèn)了。

1月17日下午，趙明在榮耀內(nèi)網(wǎng)發(fā)布告別信，確認(rèn)“選擇放手和離開榮耀”，“未來一段時間會調(diào)整，修復(fù)不堪重負(fù)的身體，陪伴家人、讀讀書，完善自己。”

*圖源趙明告別信

榮耀終端股份有限公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公告稱：“趙明因身體原因，向公司提出辭去CEO等相關(guān)職務(wù)，董事會經(jīng)過慎重討論研究，決定尊重趙明的個人意愿，接受他的辭呈，同時決定由李健任CEO職務(wù)。”

就在前幾天，有市場傳言稱“趙明帶著整個Magic7團隊一起離職”。但當(dāng)時榮耀方面回應(yīng)稱，此消息不實。雖然有此傳言打鋪墊，行業(yè)對于趙明的突然離職，還是難以消化。因為就在半個月前，榮耀剛剛宣布完成股改，正在推進IPO進程。此時更換“靈魂人物”顯然并不是一個好消息。

01

「IPO關(guān)鍵時刻緊急換帥」

說趙明是榮耀的“靈魂人物”，一點也不為過。

趙明于1998年畢業(yè)就進入了華為，可謂華為老兵。2013年12月，榮耀成為華為的智能終端子品牌。2015年，趙明就開始接手，擔(dān)任華為榮耀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與總裁。2020 年 11 月，由于不可抗力因素，榮耀從華為獨立，趙明擔(dān)任榮耀終端有限公司CEO。

由于缺乏芯片供應(yīng)，獨立之初，榮耀在國內(nèi)市場份額從此前的16.7%最低跌到了3%。在趙明的帶領(lǐng)下，榮耀也曾從“至暗時刻”走向過巔峰。到了2023年三季度，榮耀以19.3%的市場份額登頂國內(nèi)智能手機市場，出貨量位居第一。

*圖源榮耀發(fā)布會

*圖源IDC報告

“選擇放手和離開榮耀，是我人生當(dāng)中做出的一個最艱難的決定，我為之奮斗了10年的品牌，這里有我一起并肩戰(zhàn)斗的兄弟姐妹們。過去10年，榮耀幾乎就是我的生活的全部。”離職信這段話可以看出趙明的不舍。

趙明稱離職是因為身體“不堪重負(fù)”，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一個常用的官方托辭，真實原因未必如此。而在IPO緊鑼密鼓之時，榮耀緊急換帥，更顯得耐人尋味。

榮耀已積極籌備多時。2023年11月，深圳國資背景的吳暉從深圳水務(wù)（集團）有限公司董事長之位卸任，空降榮耀擔(dān)任董事長一職，原董事長萬飚則擔(dān)任副董事長。2024年9月，萬飚因個人原因辭職。業(yè)內(nèi)解讀，吳暉的入駐首要任務(wù)就是推動榮耀的上市進程。

2024年8月，榮耀宣布啟動股份制改革。同期，市場傳出榮耀Pre-IPO輪的估值高達(dá)2000億元。

2024年11月，榮耀宣布獲得了中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺（金石星耀）等機構(gòu)的投資。

*圖源天眼查

2024年12月28日，榮耀官網(wǎng)發(fā)文稱，榮耀終端有限公司已于當(dāng)日依法整體變更為股份有限公司，公司名稱變更為“榮耀終端股份有限公司”。股改完成后，榮耀將適時啟動IPO流程，為實現(xiàn)公司下一階段的戰(zhàn)略發(fā)展，榮耀將通過首發(fā)上市推動公司登陸資本市場。

根據(jù)天眼查顯示，股改完成后，榮耀的股東隊伍壯大到23家公司，包括深圳市鵬程新信息技術(shù)合伙企業(yè)（有限合伙）、深圳市寶安區(qū)投資管理集團有限公司、京東方科技集團股份有限公司、中國電信、中國移動、金石星耀（深圳）智能設(shè)備私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)等。

股東陣容堪稱豪華，不僅有地方國資、電信運營商，還有天音、愛施德等經(jīng)銷商，京東方等供應(yīng)商，以及第三方資本。但多輪的融資也讓榮耀的股東結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，而趙明在股權(quán)上實際上并沒有多少話語權(quán)。而2024年榮耀市場份額持續(xù)下滑，可能讓積極籌備上市的眾多股東方不滿，有分析認(rèn)為，這可能是趙明離開的導(dǎo)火索。

02

「市場份額由升轉(zhuǎn)降」

2024年國內(nèi)智能手機市場整體是止跌回暖的，但榮耀并沒有延續(xù)獨立后連續(xù)幾年的增長勢頭，反而在一年之內(nèi)從老大位置快速跌到了第五。

*圖源虎嗅

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，榮耀以17.1%的市場份額，排名中國智能手機廠商第一；但此后榮耀出貨量持續(xù)下跌，在前五大廠商中，同比跌幅均是最大的。2024年第二季度，榮耀出貨量同比下滑3.7%，市場份額為14.5%，排名從第一掉到了第四；2024年第三季度，出貨量同比下滑22.5%，市場份額為14.6%，排名掉到第五；

最新的2024年第四季度，據(jù)調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計，榮耀新機激活量為962.28萬臺，同比下滑13.4%，市場份額為13.26%，位居第五。

*圖源網(wǎng)絡(luò)

另一家調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示，榮耀在國內(nèi)的市場份額持續(xù)下跌。前幾天Canalys剛公布了2024年第四季度國內(nèi)智能手機市場出貨量榜單，榮耀已經(jīng)跌出前五，不配擁有單獨的名字，被放入了“其他”。

*圖源Canalys

與榮耀下跌成鮮明對比的是，華為在國內(nèi)的市場份額持續(xù)提升。日前華為終端BG董事長余承東在《致全體員工2025新年信》中，宣告其手機業(yè)務(wù)再次奪回中國市場的領(lǐng)頭地位。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年第四季度華為激活了1308.78萬臺手機，市場份額達(dá)到18.04%，同比增長14.1%。

市場不少分析認(rèn)為，因為榮耀與華為過去的品牌聯(lián)系，及高度重合的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，榮耀在獨立初期的快速增長，很大程度上是承接了華為空出來的市場份額。但隨著2023年9月華為Mate60系列等產(chǎn)品的發(fā)布，華為王者歸來，開始收復(fù)失地。

自2023年第三季度，華為在國內(nèi)的市場份額從13%迅速提升至2024年第四季度的18.04%。同期，榮耀的市場占有率則從19.3%滑落至13.26%。一升一降間，幾乎可以說，榮耀又將市場還給了華為。

另外，2024年市場增勢很猛的還有小米。2024年小米汽車發(fā)布，上市即火爆，硬核科技帶動了小米手機的高端化之路，雷軍的“帶貨”能力再上一個臺階。Canalys統(tǒng)計顯示，2024年小米手機出貨量年增長率為29%，行業(yè)增速最快，市場份額也快速攀升，由2023年第四季度的13%，增長為2024年第四季度的16%。這必然也擠壓了同樣征戰(zhàn)高端的榮耀的市場空間。

03

「未來之路在哪？」

2024年手機市場格局的重新洗牌，可謂給了榮耀當(dāng)頭一棒，此前的戰(zhàn)略思路，高端化、海外市場、AI手機等，都重新面臨嚴(yán)酷的拷問。

榮耀獨立后，對高端化的追求是顯而易見的。此前，還在華為體系內(nèi)時，榮耀品牌與華為主品牌自然是有明確區(qū)隔的，華為走高端，榮耀則主要布局中低端。但華為受限之后，高端市場突然空缺一大塊，榮耀和趙明自然不會放過。

“榮耀的目標(biāo)和戰(zhàn)略就是要做到，高端旗艦手機比肩和超越iPhone，軟件體系比肩和超越iOS，這是榮耀未來會一直做的事情。”趙明在2022年榮耀發(fā)布其首款折疊屏產(chǎn)品Magic V時如此表示。

以Magic V為發(fā)端，榮耀一直在推出高端旗艦機型，陸續(xù)推出折疊屏Magic V、Magic V2、Magic V3，Magic 5、Magic 7等系列，著力將Magic打造為高端旗艦。通過Magic7 RSR保時捷設(shè)計，榮耀甚至開始探索8000元檔價位。

榮耀確實接下了華為退出留下的部分高端市場空白。但正如前面分析的，華為的回歸，則迅速將榮耀的高端化路線打回了原形。華為HarmonyOS實現(xiàn)了自主可控，Mate70系列備受關(guān)注，三折疊HUAWEI Mate XT 非凡大師更是話題度拉滿，價格上探到19999元起。

通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新和市場策略的靈活調(diào)整，華為展現(xiàn)了行業(yè)巨頭的韌性，也再次彰顯了其在高端市場的霸主實力。除了華為，再加上小米手機在高端市場上的不斷進取，榮耀若想繼續(xù)強攻高端，就必須展示出自己在技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷的硬實力。而這挑戰(zhàn)很大。

*圖源榮耀發(fā)布會

AI也是榮耀大力發(fā)展的方向。2024年9月，榮耀發(fā)布了首個AI智慧體——榮耀AI Agent，2024年10月榮耀Magic 7系列發(fā)布，搭載了系統(tǒng)自帶的智能體YOYO。在發(fā)布會上，趙明實測用YOYO下單2000杯咖啡，其話題很快登上社交媒體熱搜榜，讓人印象深刻。

但AI目前已經(jīng)成為了手機行業(yè)的標(biāo)配，蘋果、華為、小米、三星等品牌都在發(fā)力于此。而這些廠商的無論技術(shù)實力、資金投入和消費者認(rèn)知等各方面，明顯都高于榮耀。2024年第四季度榮耀的出貨量數(shù)據(jù)，也證明帶熱搜光環(huán)有YOYO加持的Magic 7系列，并未能挽救榮耀下滑的頹勢。

*圖源IDC

在海外市場，榮耀的進展也未見太大起色。根據(jù)IDC最新統(tǒng)計，2024年全球智能手機市場份額排名依次為蘋果、三星、小米、傳音和OPPO等，榮耀沒能進入前五，還依舊是“others”。

除了高端化、AI和海外市場，還有什么突破口？也追隨華為、小米一樣跨進新能源汽車市場嗎？但要知道，華為鴻蒙智行的成功，不可能有其他廠商能夠復(fù)制；而小米SU7的火爆更像是雷軍的“神跡”。更何況，當(dāng)前的新能源汽車市場已經(jīng)進入殘酷的淘汰賽階段，雖然榮耀還有些家底，但現(xiàn)在的市場形勢，不光是砸錢就能做起來的。

在沖刺IPO的檔口，資本市場需要新鮮的故事。趙明離開后，剛繼位CEO的李健無疑需要重新思考，榮耀未來的路該怎么走，是否還能繼續(xù)趙明的榮耀之路呢？