萎靡的家電市場(chǎng)正吹起出海風(fēng)潮。
面臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟和家電行業(yè)下滑的挑戰(zhàn)，海爾智家扛住了環(huán)境壓力，今年上半年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
近日，海爾智家最新財(cái)報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入1356.2億元，同比增長(zhǎng)3.03%，歸母凈利潤(rùn)104.2億元，同比增長(zhǎng)16.3%。對(duì)比美的集團(tuán)和格力電器的上半年業(yè)績(jī)，海爾智家在三大家電巨頭中利潤(rùn)增速最高。
除了受益于在高端市場(chǎng)的持續(xù)布局，海爾智家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)主要與其出海拓展有關(guān)。
上半年，海爾智家實(shí)現(xiàn)了708.24億元的海外營(yíng)收，同比增長(zhǎng)3.7%。值得關(guān)注的是，海爾智家在南亞、東南亞、中東非市場(chǎng)的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了9.9%、12.4%、26.8%的同比增長(zhǎng)，海外業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)50%。
今年7月，海爾智家宣布對(duì)瑞典伊萊克斯集團(tuán)在南非熱水器業(yè)務(wù)子公司ESA的全資收購(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大其非洲業(yè)務(wù)版圖。
這并非海爾智家部署非洲的第一個(gè)大動(dòng)作。
2023年，海爾在埃及投資1.6億美元的生態(tài)園正式奠基，已在今年第一季度投入使用。這是海爾在中東非地區(qū)的首個(gè)數(shù)字孿生工業(yè)園區(qū)，該園區(qū)占地20萬(wàn)㎡，年產(chǎn)能超150萬(wàn)臺(tái)，可生產(chǎn)全品類家電，輻射周邊的非洲、中東、歐洲市場(chǎng)。
在進(jìn)入非洲20多年后，海爾智家希望拿下更多利潤(rùn)。當(dāng)它已經(jīng)完成早期市場(chǎng)開拓，接下來(lái)的擴(kuò)張動(dòng)作將更為復(fù)雜。
加碼十億，投向南非
從2021年開始，海爾智家的海外營(yíng)收不僅超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且增速也優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其在海外市場(chǎng)的“攻城略地”已留下可觀成績(jī)。
2023年，海爾智家的海外營(yíng)收達(dá)到708.24億元，占比接近52%。在北美，GE Appliances自被海爾并購(gòu)以來(lái)一直是美國(guó)增長(zhǎng)最快的家電公司，連續(xù)2年成為美國(guó)家電公司Top1；在日本，海爾智家為白電市場(chǎng)銷量第一；在歐洲，海爾智家旗下的斐雪派克連續(xù)8年成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)增長(zhǎng)最快的家電品牌。
收購(gòu)當(dāng)?shù)刂放疲焖佾@得市場(chǎng)份額和品牌影響力，利用并購(gòu)策略快速建立品牌認(rèn)知度，再憑借現(xiàn)有渠道和資源進(jìn)行市場(chǎng)拓展，這是海爾智家的主要出海戰(zhàn)略之一。
今年，海爾再度出手，進(jìn)一步加碼南非市場(chǎng)。
7月18日，海爾智家與伊萊克斯集團(tuán)簽訂協(xié)議，收購(gòu)其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited（下稱ESA）的100%股權(quán)，對(duì)價(jià)金額為24.5億南非蘭特（約合人民幣9.8億元）。
ESA主要從事南非的熱水器銷售業(yè)務(wù)，其中包括百年熱水器品牌Kwikot。Kwikot涉足儲(chǔ)水式、太陽(yáng)能、燃?xì)鉄崴饕约盁岜玫葮I(yè)務(wù)，在南非擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的售后體系。
通過(guò)這次收購(gòu)，海爾智家不僅能夠借助Kwikot在南非的銷售渠道和售后網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步豐富熱水器業(yè)務(wù)產(chǎn)品陣容，還能拓寬海爾智家其他白電產(chǎn)品的覆蓋面。
海爾智家在非洲的故事可以追溯到1998年。彼時(shí)，非洲市場(chǎng)是其開啟全球化戰(zhàn)略后選擇布局的第一批市場(chǎng)之一。
很快，海爾智家就通過(guò)實(shí)施本土化研發(fā)、制造和營(yíng)銷的戰(zhàn)略，迅速在非洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
在尼日利亞，海爾智家針對(duì)當(dāng)?shù)匮谉釟夂蚝碗娏?yīng)不穩(wěn)定的情況，推出了“停電100小時(shí)不化凍”的冷柜和發(fā)電機(jī)專用空調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了巨大成功，并提升了海爾品牌的知名度。
隨著海爾智家在非洲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，2001年海爾在阿爾及利亞、尼日利亞、突尼斯等地建立了海外空調(diào)制造基地。2019年，海爾智家在埃及成立了貿(mào)易公司，并在2020年向高端本土化創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型。
與其他家電廠商相比，海爾在非洲市場(chǎng)的布局更為積極和深入，其業(yè)務(wù)并不局限于家電領(lǐng)域，還延伸到了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域。
海爾生物醫(yī)療為非洲當(dāng)?shù)鼐用翊罱庖呓臃N站和太陽(yáng)能移動(dòng)診所，并提供太陽(yáng)能疫苗安全方案，幫助提高非洲一些低收入國(guó)家的免疫接種率。
白電巨頭，沖入非洲
當(dāng)前，非洲白電市場(chǎng)格局未穩(wěn)，仍為藍(lán)海市場(chǎng)。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年非洲家用電器市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)為613.6億美元，預(yù)計(jì)2023-2028年，該市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.53%。其中，南非家電市場(chǎng)在非洲占據(jù)重要地位，預(yù)計(jì)到2024年，南非家用電器市場(chǎng)的收入將達(dá)到36.4億美元，預(yù)計(jì)2024年至2029年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.55%。
非洲市場(chǎng)對(duì)白電的需求正在增長(zhǎng)，這與人口增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程以及消費(fèi)能力的提升有關(guān)。同時(shí)，隨著非洲中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，對(duì)高端家電的需求也在增加，尤其是在南非、埃及等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家。
海爾智家的財(cái)報(bào)顯示，公司在非洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，特別是在熱水器和家電業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著非洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提升，海爾智家有機(jī)會(huì)在非洲市場(chǎng)的制冷和其他家電產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的增長(zhǎng)。
非洲消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求主要集中在廚房電器、洗滌電器和娛樂(lè)電器等領(lǐng)域。此外，由于電力供應(yīng)不穩(wěn)定，低功耗和可靠性成為消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的重要考慮因素。
因此，非洲市場(chǎng)對(duì)能夠適應(yīng)電力短缺或有特殊電力需求的家電產(chǎn)品有較大需求。例如推出發(fā)電機(jī)專用空調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品，政府對(duì)節(jié)能電器的重視和推廣也幫助這些產(chǎn)品迅速起量。
中國(guó)家電品牌在非洲市場(chǎng)具有制造和成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)本土化戰(zhàn)略和高性價(jià)比產(chǎn)品，三大家電巨頭都在使出渾身解數(shù)，試圖逐步蠶食非洲市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
格力電器側(cè)重于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)解決非洲市場(chǎng)的特殊需求。近年來(lái)，格力在非洲市場(chǎng)的策略包括針對(duì)當(dāng)?shù)仉娏?yīng)不穩(wěn)定的情況，推出了光伏空調(diào)等產(chǎn)品。
而美的集團(tuán)則研發(fā)了適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境和需求的產(chǎn)品。比如針對(duì)非洲用戶研發(fā)了“海島空調(diào)”，在南非、毛里求斯等東南非沿岸地區(qū)上市即引爆消費(fèi)；針對(duì)西非區(qū)域電壓不穩(wěn)及市電供應(yīng)不足等問(wèn)題，推出變頻空調(diào)UNICOOL并實(shí)現(xiàn)第二代新品升級(jí)。
除中國(guó)家電巨頭外，來(lái)自韓國(guó)、歐洲等地的品牌也在沖入非洲白電市場(chǎng)。