近日，格力電器董事長兼總裁董明珠在格力冰洗生活電器戰略發布會上宣布，格力電器已研發了美容儀，并表示“用一個星期，就會發現自己漂亮了”，還鼓勵現場經銷商下單。

格力董明珠網店顯示，格力微電流美容儀GM-E01預計8月25日起陸續發貨，價格9800元，目前顯示銷量為960多臺。格力在其他第三方電商平臺尚未上架這款美容儀。

根據產品頁面介紹，這款微電流美容儀主要的功效在于緊致提拉皮膚，以達到抗老的效果。這款美容儀結合了1.5KHz超低頻微電流、物理震動按摩、光療科技以及冷熱溫度的切換。

格力正在試圖發展空調之外的增長點。

2023年，格力電器總營收及歸母凈利潤分別突破2000億元和200億元，刷新了最好業績。但空調業務獨自貢獻了1512.17億元，依然公司主要收入來源。在6月末舉行的2023年年度股東大會上，董明珠曾表示：“（格力）空調是看家的，要做到最好。增長點在冰箱和洗衣機”

如今在戰略發布會上，董明珠再鼓勵經銷商下單新出爐的美容儀，可想而知格力電器試圖拓展家電新業態的迫切。

但美容儀生意沒有董明珠想象那么好做。雖然董明珠將自身發展成了格力電器最經典的營銷代言人，但在美容儀的使用效果上，她現身說法也未必能感染到將信將疑的消費者們。

相較于市面上的其他微電流美容儀，格力這款產品的價格可謂超高端。國產品牌方面，以Jmoon極萌、慕蘇為代表品牌的微電流美容儀產品價格基本在幾百元到3000元不等。即使是入局更早的國際美容儀品牌，比如雅萌、宙斯、松下等等，其微電流美容儀價格帶也往往在5000元以內。

如此拔高的美容儀價格帶讓格力不得不給消費者一個愿意為它掏錢的理由。而且，美容儀行業正處于發展陣痛期的階段，疊加化妝品行業弱復蘇的市場背景，要消費者相信美容儀的功效，并且為高端美容儀消費萬元不會是一件容易事。

如同化妝品市場的較晚起步，中國在家用美容儀市場的發展時間也不夠長。

根據智研咨詢的產業報告，直到2012年，雅萌、Tripollar等海外品牌進入中國市場，行業才算開始真正起步。2016年到2019年，由于醫美市場受到資本關注，國內美容儀行業發展迅速，銷售渠道由線下專柜渠道延伸至線上電商平臺，行業進入爆發期。2020 年至今，國內市場整體還是以海外品牌為主，但國產品牌快速發展；銷售渠道也延伸至以抖音、快手為主的直播平臺，行業進入成長期。

近年來，家用美容儀處于告訴發展期的同時，暴露出的產品安全性問題頻繁，比如面部灼傷等消費者反饋。這也使得行業監管開始朝規范化的方向努力。

如2023年4月發布的《射頻美容設備注冊審查指導原則（2023 年第 8 號）》中提出，對于在家庭環境使用的設備，需要根據產品的結構特征、使用時長、周邊環境、非使用人員等因素考慮在該環境下使用的風險，開展可用性相關研究。同時還應結合可預見的誤操作、非常規使用、超范圍使用等情形考慮產品的使用風險，設計必要的安全性機制。

而在此之前，國家藥監局于2022年3月發布的“關于調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告（2022年第30號）”已經宣布，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品將作為第三類醫療器械管理。只不過，正式實施日期由原來規定的2024年4月1日延期兩年。

但在2024年7月宣布延期的公告之前，新規原定4月生效后，各大家用美容儀品牌的天貓官方旗艦店內均下架了射頻美容儀產品。延期公告發布后，這些射頻類美容儀才得以重新上架。

因為距新規發布兩年后，仍暫無品牌申請到了符合新規要求的第三類醫療器械注冊證。第三類醫療器械是醫療器械中管理標準最高的，因此申請難度最大、申請周期也會更長，且家用射頻美容儀行業內缺乏此類先例及相關指導文件，也加大了申請的難度。