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從“拼預(yù)售”到“卷服務(wù)”,電商大促回歸用戶(hù)

發(fā)布時(shí)間:2024-05-19 18:23:04來(lái)源: 15210273549

2024年的“618”購(gòu)物節(jié)有一個(gè)重大變化:延續(xù)了十年的“預(yù)售模式”被淘寶、京東、快手等平臺(tái)正式宣布取消。在購(gòu)物流程刪繁就簡(jiǎn)后,“618”能否為自己爭(zhēng)取來(lái)更多的銷(xiāo)量,成為了考驗(yàn)電商平臺(tái)服務(wù)水平和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)刻。

在平臺(tái)越發(fā)“卷”服務(wù)的時(shí)候,電商直播間的服務(wù)升級(jí)也成為了不可忽視的重要環(huán)節(jié)。今年618李佳琦直播間仍然提供預(yù)售環(huán)節(jié),但只有一天。也就是仍然為消費(fèi)者保留了預(yù)售的選擇,但做出了最大的簡(jiǎn)化,本質(zhì)上也是為了兼顧不同消費(fèi)者的訴求。在5月16日舉辦的“李佳琦超級(jí)618媒體發(fā)布會(huì)”上,李佳琦表示:“今年,我想我們應(yīng)該更多地思考什么是用戶(hù)真正的需求,消費(fèi)者需要的大促是什么樣的。”點(diǎn)出了讓此次618回歸用戶(hù)需求的主題。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,今年618各大電商平臺(tái)直播間的流量依舊很好。用戶(hù)天然樂(lè)于為內(nèi)容買(mǎi)單的屬性,讓直播間發(fā)揮出了不錯(cuò)的效果,也讓直播間成為了消費(fèi)的“銷(xiāo)售場(chǎng)和展示場(chǎng)”。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的這個(gè)618,如何通過(guò)持續(xù)升級(jí)、不斷創(chuàng)新的服務(wù)留住消費(fèi)者、更好地提振消費(fèi),直播間的服務(wù)也許成為了一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

取消預(yù)售:電商平臺(tái)“卷服務(wù)”的升級(jí)

“預(yù)售模式”的登場(chǎng)與退場(chǎng),與這十年來(lái)行業(yè)和社會(huì)的變化息息相關(guān)。

2014年,天貓“雙十一”第一次推出了預(yù)售模式,從此預(yù)售逐漸成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,成為了電商平臺(tái)、直播間引爆需求的常見(jiàn)方式之一。預(yù)售為消費(fèi)者提供了更低的價(jià)格,也讓整個(gè)購(gòu)物節(jié)的周期拉長(zhǎng),近一個(gè)月的銷(xiāo)售都計(jì)入大促銷(xiāo)量,平臺(tái)的天量銷(xiāo)售額也屢創(chuàng)新高。那幾年的購(gòu)物節(jié),當(dāng)之無(wú)愧是平臺(tái)和消費(fèi)者共同的狂歡,讓人記憶猶新。

十年來(lái),電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,也拉平了商品之間的價(jià)格差。既然沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能獲得斷層式的“超級(jí)低價(jià)”,“卷服務(wù)”就成為了贏得消費(fèi)者的必然選項(xiàng)。從原本“貓狗大戰(zhàn)”的淘寶京東兩強(qiáng)相爭(zhēng),升級(jí)到如今多平臺(tái)“大亂斗”的局面。除了拼多多、唯品會(huì)等電商渠道,抖音、小紅書(shū)等社交媒體的加入之外,還有李佳琦背后的美腕、羅永浩的交個(gè)朋友、董宇輝掛帥的東方甄選等一眾頭部主播背后的直播企業(yè)。每個(gè)渠道都打出了自己的特色,也獲得了自己的忠實(shí)受眾。

實(shí)際上,不管是電商平臺(tái),還是帶貨主播都心知肚明,當(dāng)下,刺激消費(fèi)的玩法再多,也不足以成為激起購(gòu)買(mǎi)熱情的一針強(qiáng)心劑,唯有切實(shí)的低價(jià)、完善的服務(wù),去繁就簡(jiǎn)的規(guī)則,才能更多地留住消費(fèi)者。這樣看來(lái),取消預(yù)售就成為了升級(jí)服務(wù)的必然選擇。

平臺(tái)取消預(yù)售,對(duì)C端和B端客戶(hù)都有好處。消費(fèi)者能夠減少購(gòu)物流程,快速獲取商品;商家也能提高資金周轉(zhuǎn)效率,減少運(yùn)營(yíng)成本和管理壓力。拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商渠道,無(wú)預(yù)售、現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)早已是促銷(xiāo)常態(tài),而隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)大平臺(tái)現(xiàn)在也加入其中。

玩法變化:直播電商留住消費(fèi)者的嘗試

對(duì)電商平臺(tái)而言,B端客戶(hù)的重要性不遑多讓?zhuān)珜?duì)直播間而言,C端的消費(fèi)者則是當(dāng)之無(wú)愧的上帝。直播間強(qiáng)互動(dòng)性的特征,具有電商平臺(tái)沒(méi)有的社交感,主播的個(gè)人魅力也成為了消費(fèi)者粘性的重要來(lái)源。如何將購(gòu)物節(jié)的新趨勢(shì),和切實(shí)服務(wù)好消費(fèi)者的核心訴求結(jié)合在一起,電商主播們?cè)谶@個(gè)618也煞費(fèi)了一番苦心。

以李佳琦直播間為例。今年618李佳琦直播間仍然提供預(yù)售環(huán)節(jié),但只有一天。也就是保留了預(yù)售的選擇,但做出了最大的簡(jiǎn)化。李佳琦直播間把原來(lái)大促首日的“美妝節(jié)”直接變成了“全品類(lèi)日”,讓想買(mǎi)美妝、快消、家電家居的人都能在這一天以滿(mǎn)意價(jià)格買(mǎi)到好物。

這樣的安排顯然是李佳琦團(tuán)隊(duì)深思熟慮的結(jié)果。在今年的直播間618玩法介紹中,李佳琦也向觀(guān)眾親自解釋說(shuō),“其實(shí)還是有很多姐妹想要預(yù)售”。由于618仍然是一年之中價(jià)格最低的購(gòu)物節(jié)之一,直播間消費(fèi)者趁618大促期間囤日用品,買(mǎi)大件、買(mǎi)美妝的習(xí)慣仍然在。以這種購(gòu)物習(xí)慣為基礎(chǔ),預(yù)售的好處主要體現(xiàn)在延期支付上。

 

預(yù)訂商品到正式付尾款中間的時(shí)間差中,參與預(yù)售的消費(fèi)者得以拉長(zhǎng)領(lǐng)券時(shí)間,盡可能多使用優(yōu)惠,還可以提前為大額滿(mǎn)減券做出拼湊,提前鎖定爆品庫(kù)存。另一方面,消費(fèi)者也有時(shí)間充分考慮后再正式付款,避免沖動(dòng)消費(fèi)。所以5月19日,李佳琦直播間還是會(huì)提供一天的預(yù)售,本質(zhì)目的是更好地為消費(fèi)者服務(wù),滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的需求。

雖然預(yù)售時(shí)長(zhǎng)發(fā)生變化,但李佳琦直播間還是像往年一樣,在618大促期間準(zhǔn)備了5場(chǎng)李佳琦小課堂,進(jìn)行關(guān)于美妝、護(hù)膚等不同領(lǐng)域的純內(nèi)容型知識(shí)分享,幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)。內(nèi)容創(chuàng)新之外,美腕也在嘗試將新技術(shù)與直播結(jié)合,為用戶(hù)提供更加便捷的服務(wù)。今年618,美腕旗下所有女生直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播,一來(lái)填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺;二來(lái)借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力,提供更加及時(shí)、準(zhǔn)確的用戶(hù)溝通,盡可能覆蓋用戶(hù)訴求。不能長(zhǎng)時(shí)間蹲守直播間的消費(fèi)者,也可以在“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序的“6·18攻略文檔”里,精準(zhǔn)搜索自己需要的品類(lèi)和單品,并實(shí)現(xiàn)上播產(chǎn)品“一鍵預(yù)約”,最大限度地節(jié)省時(shí)間。種種舉措均可以看出,頭部直播間仍在為提升消費(fèi)者的體驗(yàn)、吸引更多消費(fèi)者,而不遺余力地“卷服務(wù)”。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商直播市場(chǎng),如何通過(guò)持續(xù)升級(jí)、不斷創(chuàng)新的服務(wù)留住消費(fèi)者、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求,成為了主播們永恒的課題。不管是預(yù)售還是不預(yù)售,現(xiàn)在都是不得不做出改變的時(shí)候。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)期待更省心、更優(yōu)惠的購(gòu)物節(jié)。

直播間成為產(chǎn)品的“銷(xiāo)售場(chǎng)”和消費(fèi)的“展示場(chǎng)”

業(yè)內(nèi)人士透露,今年618各大電商平臺(tái)直播間的流量依舊很好,人們對(duì)內(nèi)容引導(dǎo)到直播間的需求并未改變,甚至還有所增強(qiáng)。5月10日起,各大直播間紛紛開(kāi)始了對(duì)618購(gòu)物節(jié)的預(yù)熱,為消費(fèi)者梳理好貨和優(yōu)惠,而消費(fèi)者的收看熱情也依舊高漲,為商家和平臺(tái)都提供了信心。

實(shí)際上,用戶(hù)天然樂(lè)于為內(nèi)容買(mǎi)單,也是直播間得以持續(xù)發(fā)展的根本原因。數(shù)據(jù)顯示,2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)44%;月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。直播間,成為了當(dāng)下社會(huì)提振消費(fèi)信心的“銷(xiāo)售場(chǎng)和展示場(chǎng)”。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的一種新型商業(yè)模式,又搭乘上了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施蓬勃發(fā)展的東風(fēng),直播帶貨早已是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道獨(dú)特風(fēng)景。直播間里,商品的展示和試用更加全面真實(shí),加上主播與用戶(hù)可以實(shí)時(shí)溝通、開(kāi)展問(wèn)答的強(qiáng)互動(dòng)性,補(bǔ)充了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者只能“盲買(mǎi)”的不足,成為了電子商務(wù)不可或缺的一部分。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2023年前10個(gè)月,中國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)58.9%,占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%,拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。2023年前11個(gè)月,全國(guó)網(wǎng)上零售額14萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)11%,實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額(社零)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%,占社零比重達(dá)27.5%,創(chuàng)歷史新高。2023年,中國(guó)直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為81.08萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)91.97%,是2019年注冊(cè)量近30倍。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2025年,電商直播專(zhuān)業(yè)人才需求將達(dá)到約4500萬(wàn)人,缺口約在4000萬(wàn)人左右。

與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比,直到現(xiàn)在,直播帶貨仍然給人一種“創(chuàng)新”和“不走尋常路”的感覺(jué)。如果某位知名演員客串直播間,或是某位村支書(shū)出現(xiàn)在鏡頭前幫助老鄉(xiāng)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,這樣的內(nèi)容仍能讓人眼前一亮。在“三農(nóng)”、外貿(mào)、文旅等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中,直播帶貨的遠(yuǎn)程銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì),能為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn),通過(guò)直播帶貨將產(chǎn)品和服務(wù)更好地銷(xiāo)往海外,也成為了近幾年來(lái)助推“中國(guó)制造”出海重要方式。在中國(guó),直播電商的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/p>

電商直播間成為行業(yè)和社會(huì)發(fā)展到當(dāng)前階段后,促進(jìn)和提升消費(fèi)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

不僅如此,直播電商的影響力已經(jīng)從線(xiàn)上延續(xù)到線(xiàn)下,為促進(jìn)數(shù)實(shí)融合提供了新思路和有效路徑。直播電商通過(guò)生動(dòng)立體地展示產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念,增強(qiáng)用戶(hù)與品牌的情感聯(lián)系,更有效地通過(guò)線(xiàn)上助力品牌形象塑造,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下助力品牌用戶(hù)引流。

近日,中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)在“信心中國(guó)”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇上表示,以直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì),很好地彌合了線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)難以觸達(dá)線(xiàn)上人群等不足,促進(jìn)消費(fèi)更加智能化、便捷化,是中國(guó)近代消費(fèi)史上從未有過(guò)的一場(chǎng)革命性的創(chuàng)新。并認(rèn)為直播電商的率先和引領(lǐng)現(xiàn)在僅僅是開(kāi)始,要有危機(jī)感、緊迫感,要加倍地努力創(chuàng)新,打破傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的渠道和約束,盡快實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合發(fā)展,助力中國(guó)成為加快全球新型消費(fèi)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的引擎。

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